零售超市们真正需要思考的，是消费者切身需要的东西。

作者：沐九九

编辑：黄晓军

(资料图片)

来源：快刀财经

王填退出了，但他一手创办的步步高还困在泥泞里。

继2021年迎来上市十余年首度亏损后，步步高亏损幅度进一步加大。据2022年财报显示，报告期内，步步高实现营业收入86.86亿元，同比下降34.48%；归属于上市公司股东的净利润为-25.44亿元，同比下降1281.40%。

要知道，作为西南地区知名零售超市，步步高可以说是不少零售企业的前辈，巅峰时期不仅抵挡住沃尔玛、家乐福威胁，成功创下年入197亿的佳绩，其创始人王填也一度于2008年以32亿身价问鼎湘潭首富，“西南王”的称谓无人不识。

从威风凛凛的“中国民营超市第一股”，到如今战战兢兢活着，步步高究竟怎么了？

01

一路飙升步步高，小商超变“西南王”

1987年，在无数企业家下海筑梦时，年仅19岁的王填在学校开启了自己的“商业王国”。

彼时，王填在湘潭商业学校就读于财会专业。一次偶然的机会，他听到有同学就热水瓶问题和小卖部产生争议，你争我吵之间，王填意识到虽然热水瓶在学校几乎人人必备，但热水瓶胆却少有供应。这让他发现商机，而后在校内经营起热水瓶胆的销售。

从本校到湘潭市其他大中专院校，王填不断攻城掠地，不久便在当地各大院校形成了垄断，生意红火异常。

毕业后，王填又凭借这一经历如愿进入当时全国闻名的南北特食品公司，并在3年时间从勤杂工干到采购部门的业务科长，接触到不少人脉和资源，这其中也包括他的妻子张海霞。据说金龙鱼油和雀巢咖啡就是王填从合资企业引进到湖南的。

然而金龙岂是池中物，1994年王填和妻子张海霞双双辞职，而后自己做起了食品零售。利用在南北特食品公司积累的人脉，王填先后拿下统一、金龙鱼等大品牌在湘潭的代理权，在短短半年内迅速建立起800多家分销终端网络，获得了不少供应商支持。

第二年，恰逢中国零售业高层研讨会在广州召开，会议上提到的一句“发展连锁超市是中国零售业的发展方向”让参会的王填心潮澎湃，并有了开连锁超市的打算。尤其在见识到广东吉之岛零售超市的火爆场景后，王填更是坚定了信念，转头回到湘潭，在国营菜肉商场办起了超市。

由于经营理念超前，加之“0利润销售”的价格战略，步步高在开业当天便人气爆满，惹来无数同行羡艳，甚至有不少商家也开始效仿学习，走连锁店经营模式。

为了避免恶性竞争，王填以“农村包围城市”为经营战略，逐步将步步高遍布在湘潭各处，旗下的购物中心、超市、便利店几乎随处可见。

很快，王填又将商业触角从湘潭伸向常德、岳阳、衡阳、郴州等二三线城市，而后才向长沙发起进攻。在覆盖湖南省后，王填又带领步步高逐步向云南、贵州、四川等地扩张，在西南地区势头凶猛，让不少商超闻风丧胆。

比如在2007年3月，远道而来的沃尔玛就在湖南娄底距离步步高仅300米的地方开店，出乎意料的是，步步高不仅没有被沃尔玛“五公里死亡”效应击倒，还在竞争中处于上风，不仅销售增加了17%，毛利率也增加了1.5个百分点。

抵挡住沃尔玛，仅这一个宣传点就足够让步步高吸睛了。因此，第二年，步步高便头顶“中国民营超市第一股”的光环在深交所上市，其创始人王填和张海霞夫妻俩也在当年以38亿的身价问鼎湘潭首富。

2019年，公司营业收入达到巅峰时期的197.25亿元，相较于2008年的52.01亿元，11年规模翻了3.79倍。当年年底，公司总资产为243.78亿元，相较上市前一年，12年增长15.18倍。

可惜，风平浪静之下暗流涌动，仅两年时间，步步高就由盛转衰，出现首次亏损。

业绩承压之下，公司不得不大幅关停亏损门店，甚至全线退出四川市场。在此前召开的2022年度业绩网上说明会上，步步高董事、财务总监刘亚萍就曾提到，去年公司关闭扭亏无望门店共139家，且超市业务全面退出四川和江西市场。

可即便如此，步步高亏损也是不减反增，在2022年亏损金额更是进一步扩大至超过20亿元，让人瞠目结舌。

一路步步高升的步步高，终究跌了下来。

02

多次转型求变，步步高自顾不暇

在步步高骤然崩盘背后，其实是公司不断“作死”的结果。

早在2012年，在电商凌厉彪悍的攻势之下，传统百货零售业就集体陷入困境。根据中华全国商业信息中心的统计，2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长10.8%，增速同比大幅度放缓11.8％，创2005年以来新低。世邦魏理仕发布的报告显示，自2012年2月开始，百货业销售增速持续便开始落后于社会消费品零售总额增长率，主要上市百货企业的营业利润率自2010年以来连续呈现下滑趋势。

大环境受困，步步高自然不能幸免。虽然当年步步高有幸突破100亿元大关，但在京东、阿里巴巴同年高达三四百亿元的营收面前，前者的收益显然只是皮毛，且同比增幅还不到19%。

如此压力下，宣称绝不碰电商的王填也不得不就此妥协，开始向电商转型。2013年12月26日，步步高电子商城上线，并于第二年更名为云猴网。

在步步高强知名度赋能下，当年首店开业盛况延续到线上。据了解，云猴电商上线第一天就涌入了三四十万用户，直接将网站挤到崩溃。在消费者热情狂潮中，急于上线的云猴电商反倒表现出愈来愈多的弊端，比如送货迟缓、货品损坏、物流成本高昂等。

在这之后，尽管王填不遗余力解决物流问题，且前卫地实施O2O经营模式，但由于旧有的业务系统跟不上，加之线上线下业务难融合等，导致在砸下超10亿元资金后，云猴电商业务还是被迫关停。

值得一提的是，即便如此境地，不甘心的王填还是没有放弃，甚至牵手腾讯、京东，希望借后者之力崛起。可惜最终的结果是，由于关键能力没有本质提高，步步高的尝试再次走向失败。

而在坚守两年多后，京东与腾讯也彻底死心，不惜亏本也要减持离场。

后来在谈到行业及公司发展时，王填将2013-2017年称为“迷失的五年”。事实上，这种迷失不仅仅表现在电商业务发展的无力上，还有被跨界房地产、并购无形中加大的重资产经营压力。

在2014年和2017年，步步高分别以15.75亿元、2.26亿元收购南城百货100%股权和梅西商业94%股权。

在公司经营能力尚可的范畴内，企业通过好的收购扩大营收的确不失为一个好的举措，然而此时的步步高早已因房地产项目陷入高资产运营的困境。

据钛媒体报道，从2008年至2017年的十年间，步步高累计投入了超过41亿元在房地产项目上，而2017年后，尽管王填意识到问题，却进一步扩张其地产版图，从2018年至2022年上半年，步步高累计投资近68亿元用于自建地产，例如长沙星城购物中心、怀化购物中心、邵阳购物中心等等。

最终，步步高资产负债率达到87.47%，流动负债高达160亿，被迫卖身解压。

今年1月，湘潭国资正式入主步步高。以5.18亿元（约合5.995元/股）的价格，拿下了步步高8639.04万股（占公司总股本的10%）。同时，步步高集团将主动放弃剩余全部持股对应的表决权。此外，王填通过二级市场减持套现了超6亿元。

这意味着，湘潭国资成为步步高新一任实际控制人，而创始人王填则失去了一手创立的步步高。

03

结语

行文至此，诸多感慨，短短几年时间传统零售商超就经历了电商、新零售、社区团购等诸多冲击，摆在其面前的路径也愈发艰难。

据职业零售网统计，在13家超市上市企业中，去年在营收和净利润上均有所增长的超市仅4家，其他绝大部分出现了不同程度的下滑、亏损，其中在净利润方面，永辉和步步高成为亏损最多的两家超市，前者亏损27.63亿，后者亏损25.44亿。

然而尽管零售超市饱受质疑，但反观最近声浪日渐高涨的河南胖东来，其在业内和消费者心智中一片甚好。

因此，零售超市们真正需要思考的，是消费者切身需要的东西，比如产品质量，或服务等。

参考资料：

1.《王填，终失步步高》

2.《【深度】步步高电商变形记：关于2000亿规模的“野心”》

3.《步步高预亏超20亿吞噬14年积累 王填激进扩张尝苦果套现超6亿退场》

4.《暴亏20亿，排队退卡！五一最惨巨头，还能苦撑多久？ 》

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